互聯網下鄉2.0:從刷墻到開店的4600億元大市場

發布日期:2015-04-13

 到鄉村去,不僅帶上鄉愁,還有快遞和余額寶。2015年,在“互聯網+”的熱潮下,“重塑鄉村”不再只是文藝青年們的懷舊情懷。電商豪門把店開到了村里,一個個走鄉串鎮的服務站,成了一門關乎未來的大“生意”。站在“三農”風口上的創業者們獲得資本的青睞,動力十足,他們把資源和新觀念一起帶到農村。從找客戶到改變生活,互聯網下鄉的2.0版本將掀起一場怎樣的“新農村運動”?

  從“刷墻”到“開店”

  2009年,受金融危機影響,收入和利潤增長放緩的“IT圈”掀起了第一輪互聯網“下鄉”的浪潮。

  那一年,聯想電腦下鄉營銷還全靠“大喇叭”;網易CEO丁磊投資數千萬元建立養豬場,并為此創辦“養豬網”;百度幫助臍橙積壓嚴重的湖北秭歸縣開辟銷路,成為了經典案例;還沒成為雷布斯的雷軍則預言,新增的網民一定來源于六級、七級城市,甚至是鄉村。業務單一的互聯網公司在逆境中渴望尋找新增長點,推動了互聯網信息技術在農村的普及,讓更多的農民知道,連接外面的世界,除了公路還有互聯網。

  這場浪潮持續至今,在去年底又掀起了一波新高潮。

  各大電商從集體“刷墻”,到集體“開店”,真實演繹了什么叫中國式O2O(Online To Offline,線上到線下)。

  京東在2014年3月份,在全國145座城市刷滿了超過8000幅墻體廣告后,又將渠道下沉作為2015年的一個重點發展領域,除了今年開1000家“京東幫”服務店的目標,還把流動宣傳車、鄉村代購點、App推廣下鄉。

  “生活要想好,趕緊上淘寶”的廣告只是序曲。農村電商自2009年以來呈現暴發趨勢到2013年,僅在淘寶和天貓平臺上,從縣域發出的包裹就達到14億件,淘寶網和天貓上注冊地在農村的網店超過200萬家?,F在,支付寶的產品經理也踏上了“上山下鄉”之路,去爭奪“80后”、“90后”的主力用戶去了,他們貢獻了新增農村余額寶用戶的75%的份額。

  逃離北上廣不再只是沖動

  鄉村也不只是“土豪”們的戰場。一年前還名不見經傳的“村村樂”,業務范圍已經覆蓋全國農村的80%。從最具有互聯網思維的農村“刷墻”公司,到中國農村第一大社交網站,這個神奇的組織采取自下而上的滲透模式,將龐大的鄉村“化整為零”,從各地大學生村官和致富帶頭人當中選出20多萬站長,深入調查當地居民需求,再負責將農產品以網站為渠道推廣出去。從農村電子商務到農村互聯網金融都有涉獵的“村村樂”,目前已經被風投估值10個億。

  餐飲、旅游、招聘等O2O模式在一線城市競爭已趨白熱,在鄉村卻是廣闊空間、大有可為。中國鄉村的互聯網化進程已經從PC時代進入了移動互聯時代,在農村智能手機的互聯網使用場景也越來越豐富。

  逃離北上廣不再只是“沖動”。大量回鄉農民工、返鄉大學生和部分大學生村官,開始運用互聯網這一便捷的平臺,銷售農村土特產品。把盲目的生產逐漸轉向依靠市場來定位,觸發農業發展方式的進一步轉變。

  帶來城鎮化布局的改變

  互聯網下鄉是復雜又艱巨的工程。相較城市,農村電商的發展更有賴于物流環節的完善,并非一朝一夕之功。農村市場分散、用戶網購習慣未形成、網購環境不成熟等特征也是普遍挑戰。

  但是,相比自上而下的行政之手,利益驅動的“新鄉村運動”從來不乏民間智慧。以電商下鄉為代表的市場力量將越來越凸顯其作用,以最快、最接地氣的方式融入鄉村,帶來消費、觀念、就業乃至生產方式、城鎮化布局的改變。

  國務院發展研究中心農村經濟部巡視員謝揚曾表示,不管是哪種模式,不管這個地方發達還是落后,只要有網絡的溝通,它的生產和銷售就能打破各種交通的阻隔?!耙郧暗挠^念是農村變成小城鎮,小城鎮變成中等城市,中等城市變成大城市,以后這樣的城鎮化模式思維也都要轉變。房子蓋在哪里,開發商布局在哪里,可能都要隨著電商模式的改變而變化?!?/p>

  數據資料顯示,近年來農村的網民數量在不斷地攀升,在2013年已經達到了1.77億,占比網絡人數高達到28.6%。而2016年這一數據將突破4600億元。誰又能不為這樣的市場放手一搏?

  樣本一

  開在漷縣的蘇寧小店兒

  位于通州東南部的漷縣,地處北京、天津、河北兩市一省的交會點。近兩年,這個有兩千多年歷史的京東古城被北京市列為規劃建設試點鎮和精品小城鎮。

  不過,即使在漷縣最繁華的商業街上,人們也能感受到這里的商業氛圍和39公里外的北京城區相去甚遠。

  而蘇寧易購在北京的第一家服務站就落在了這里。

  二維碼出樣 雙缸洗衣機成"爆款"

  最醒目的谷德瑪特購物廣場只有兩層,沿街的李寧、寶視島眼鏡、田老師紅燒肉客人都不多。在一層底商,蘇寧易購的網址被印在了店頭上。服務站門口,兩幅巨大的"正品低價、省錢省心"廣告為空曠的大街增添了熱烈的氣氛。"這是鎮上的核心商圈,旁邊就是鎮政府。"工作人員告訴北京晨報記者。

  在一線城市,電商已經充斥著人們的生活,但在這里,還有大規模的用戶群體等待被挖掘。蘇寧在這股大潮中決定下鄉來。

  北京晨報記者在服務站看到,店內的商品主要以二維碼出樣為主,60平方米左右的店面里,17個電視屏不斷滾動著展示商品,除了家電外,還有日用百貨、米面糧油等。一般情況下8款產品一組,每30秒換一次,可以進行近200個主打產品的出樣。

  在城區賣場里早已絕跡的雙缸洗衣機是這里的"爆款",售價不到800元;能待機35天的諾基亞手機只要139元,熱銷的產品都有實物展示。當然,這里也有iPhone 6和對開門冰箱,吸引著年輕消費者。

  把顧客帶到網店上 服務站每天能掙1萬元

  "以前都是到通州的家電賣場,服務站來了以后特別方便。"一位正在挑選空調的大爺告訴北京晨報記者,自己就住在附近,這已經是第三次來,之前買了充電寶和電飯煲。店里出樣的空調樣機不多,工作人員就拿出PAD,讓大爺在蘇寧易購的網站上挑選。"可以在網上下單,貨直接送到家里。"

  王雷到蘇寧工作前,曾在延慶當過3年大學生村官,現在負責北京地區新渠道的拓展,"以前當村官的時候,一項重要工作就是掃盲、教育。"他告訴記者,相比城區,一些村鎮的文化程度還很低,因此在服務站給顧客介紹如何線上購物、如何規避網購、電信詐騙風險等,也是店員的一項重要工作。

  店員們還會到周邊的小區、工廠、醫院等人流比較多的地方開發"興趣點","這些門店開發出來的購物人群,在家里下單購買,也算店里的銷售。"因為定位在"服務"而不是簡單的"門店",很多時候,店員還要騎上電動車,把用戶購買的小件商品送貨上門。

  王雷表示,服務站的客單價在200元左右,比城里的大賣場要低很多,但是,從3月20日開業以來,服務站一直是良性運轉,"銷售額平均每天在3萬元左右,成本在2萬元左右,每天能掙1萬元。"

  只要是核心商圈就入駐 電商巨頭不約而同掀起新圈地潮

  "人口規模和消費水平不是至關重要的,只要是鄉、鎮、縣級的核心商圈,我們就可以入駐。"王雷說。

  事實上,從2014年底,農村電商得到了空前的關注,"下鄉搶占最后100米"的"新圈地運動"被電商巨頭們不約而同地當做一項戰略工程來推進。

  2014年12月12日,京東宣布進駐河北趙縣,其2015年的下鄉目標是新開500家縣級服務中心,招募數萬名鄉村推廣員,新開1000家左右"京東幫"服務店。

  當月18日,阿里農村網點"清遠試點"正式揭牌,阿里巴巴計劃在3至5年內,投資100億元,建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站。

  今年1月23日,蘇寧易購首家自營服務站落戶劉強東"老家"宿遷市洋河鎮,同一天,鹽城市龍岡鎮的服務站也開門迎客。蘇寧計劃在5年內開出10000家服務站。在今年,在北京大區就將開出52家,未來還將開放加盟。

  農村市場雖然很大,但是分散,常規級別的連鎖門店很難生存,同時,許多農村消費者對網購不熟悉。雨后春筍般萌芽的服務站打破了城鄉商業的信息壁壘,正成為城鄉間的大樞紐。

  樣本二

  田埂上的高跟鞋印說明了什么

  支付寶用花唄瓦解農民網購的戒心

  昨天還踏在大理石光潔地磚上的高跟鞋,如今鞋跟已陷在東北農村的田埂上。

  張麗(化名),作為一名螞蟻金服的農村金融負責人,從傳統銀行轉行到螞蟻金服工作后,最常做的事情之一就是和農民的大爺大媽聊天,在螞蟻金服的規劃中,在農村,很快就可以實現買種子不用錢、賣黃瓜不去集貿市場,甚至存錢也不去銀行了……

  農村金融是隱藏的野心

  今年,阿里要和京東進行一場"村長拉鋸戰"——阿里說,要建10萬個村級服務站,而京東也表示在今年6月前發展10萬名村級代理員。他們的任務除了幫助村民網購、接受快遞、退換貨之外,金融服務是一個隱藏的野心。

  支付寶正在用花唄瓦解農民網購的戒心。"針對村淘合作人,支付寶采用的是墊資的方式",張麗告訴北京晨報記者,"大部分農民會認為網購不靠譜,因此我們采用授信給村淘合作人的方式,幫助農民買了商品確認收款之后,花唄才會扣款。"

  同樣用先買后付款的方式,將消費金融推向農民的還有京東村級代理員力推的京東白條。

  快速解決農民賣家的融資問題

  在螞蟻金融針對農村的計劃中,將消費金融推向農民只是第一個層面。

  現在淘寶網專門為農民推出了一個網頁cun.taobao.com,"針對農資賣家,將出一個新產品,快速解決農民賣家的融資問題。"張麗透露,即將上線的阿里網商銀行也將農村金融列為重要業務。

  "農業缺乏抵押物,本身又是靠天收的高風險行業,一般很難貸到錢。"一位金融人士說中農村金融的痛點。在農村生活了18年多的京東CEO劉強東感受對此頗深,據劉強東介紹,在他的老家江蘇宿遷,很多村民都有借高利貸的行為,有些借貸的年利率高達60%。

  而隨著農村金融的層層推進,未來農村和城市將享受同樣的金融服務。"未來三年,農民或許足不出戶就能買種子、賣菜、借款、存錢和理財。"張麗說。

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