回歸消費者 融合大營銷

發布日期:2015-03-29

關于營銷已過時的討論被屢屢推出,變革已箭在弦上,但是路在何方?面對時代的變化,企業普遍無所適從,憂心忡忡,營銷焦慮癥四處蔓延。

這個時代充滿機遇。移動互聯網、社會化媒體的發展正深刻地影響著人們的日常生活,也為企業的發展提供了無限空間,新的商業模式不斷涌現,新的營銷方式層出不窮。

這個時代也充滿挑戰??萍嫉陌l展不斷改造著現代商業環境:技術快速迭代,大數據分析逐漸取代傳統市場調研;市場競爭加劇,新業態不斷產生;消費者權力增加,顧客正匯聚成一股股強大的力量。企業面臨著前所未有的壓力,傳統的營銷思維已無法適應時代發展的要求。

那么,企業如何再造競爭力?如何開展營銷活動?在如今的網絡技術時代,企業不得不思考營銷的新思維模式。

傳統營銷的弊端

科特勒咨詢集團中國區總裁曹虎曾對傳統營銷的本質有過精辟的論述,“在傳統的營銷中,企業面對的是消費者,消費者看起來像獵物,企業的營銷戰略像狩獵計劃,而營銷教科書看起來更像狩獵指南?!笨偟膩砜?,傳統營銷主要站在企業自身的角度進行思考,盡可能從消費者身上攫取最大利潤,忽視消費者的自身利益。主要體現在以下四個方面:

第一、“推”式營銷。傳統的營銷主要是將產品“推”給消費者,運用大量的促銷手段甚至通過虛假廣告夸大產品功能,操縱需求,誘導消費。這種“推”式營銷造成了極大的浪費,企業花費大量資源推銷一些對消費者不實用甚至是無用的產品。

第二、渠道老化。傳統營銷遵循“生產商-分銷商-零售商-消費者”的分銷渠道。這種渠道不僅增加了協調成本,而且也缺乏與消費者的有效溝通,企業不能及時捕捉消費者的需求變化,難以快速響應市場變化。

第三、商業模式模糊。由于缺乏數據、信息系統的支撐,傳統營銷中企業的商業模式模糊且執行力不足,主要體現在產品的目標客戶群不明確、價值主張不明晰、分銷渠道混亂,缺乏核心競爭力。面對市場環境的變化,企業不能快速響應,缺乏系統性變革。

第四、消費者信任減弱。虛假廣告泛濫、不實報道頻發,消費者不再相信企業的宣傳,對企業的信任感大為降低。尼爾森2009年的報告顯示,70%的消費者不再相信企業發布的廣告。

由此可見,傳統營銷已無法適應現實環境的變化,企業要想獲得長久的發展,必需拋棄這種“狩獵”消費者的短視行為,回歸消費者,重塑營銷模式。

未來營銷的立足點

新技術時代

隨著互聯網、移動終端的發展,大數據、社會化媒體正深刻影響著企業的營銷方式,也為企業提供了巨大的發展空間。

大數據的力量:走向精準營銷

新技術時代,大數據開啟了社會的重大轉型,正在引發一場生活、思維與商業的大變革。當消費者在亞馬遜上搜索一本書時,網頁上就會出現一個推薦書欄。這些信息并非隨機推送,而是在長時間記錄消費者行為、搜集海量數據的基礎上,依靠無數臺計算機,用數學模式將數據分解合并得到的結果。如今亞馬遜銷售額的1/3來自于它的個性化推薦系統。這就是大數據技術所帶來的價值增長點,基于對數據的洞察力,精準預測消費者的需求與行為。正如麥肯錫咨詢公司所言:數據,已經滲透到當今每一個行業和業務職能領域,成為重要的生產要素。人們對于海量數據的挖掘和運用,預示著新一波生產率增長和消費者盈余浪潮的到來。

得益于大數據技術的發展,在經歷了單向傳播時代、媒體營銷時代之后,中國互聯網營銷進入了更為重視用戶的精準營銷時代。廣告界有句名言:企業做的廣告一半浪費了,糟糕的是你還不知道是哪一半。精準營銷的出現改變了這一現象。精準思想的核心在于:在正確的時間把正確的信息通過正確的渠道讓正確的顧客所熟知,最終影響目標顧客的購買決策。

2013年7月,食尚國味餐飲集團為了銷售掉庫存積壓的一千多斤槐樹花,緊急研發了三道基于槐樹花的菜品,設計好圖片,附上槐樹花的故事、功效,在微信上圖文并茂地進行描述和宣傳,并精準地推送給會員。結果,以槐樹花為主題的菜品立即受到會員的熱捧,不到三天,槐樹花庫存嚴重不足急需補貨。食尚國味利用精準營銷實現快速銷售,產品轉眼間從滯銷轉為脫銷。

社會化媒體的力量:走向“企業-顧客一體化”

新技術時代,社會化媒體在商業中的應用受到越來越多的關注。社會化媒體,是用戶進行信息分享和社交活動的平臺。它與傳統媒體的區別在于“參與性”,其用戶既是信息的制造者又是信息的傳播者。正是由于這一特點,社會化媒體顯著改變了市場環境。

首先,市場的主導權發生了轉移。以往企業主導著信息的傳播,消費者只能被動地接受。如今消費者擁有多元的信息渠道,不再被動地接受企業的引導,而是尋求更為積極主動的參與和互動。

其次,消費者的角色發生了變化。社會化媒體的發展,模糊了企業與個人之間的界限,消費者有能力也愿意承擔部分企業的責任。當顧客向別人分享消費體驗時,他們所扮演的就是營銷者的角色。

許多企業已意識到社會化媒體帶來的挑戰,極力在營銷上尋找發展對策。在社會化媒體時代,既有的營銷規則已被顛覆,人人都是營銷者。傳統商品“交易關系”正逐漸被“企業-顧客一體化關系”所替代,顧客與企業的聯系正變得越來越緊密,企業需努力重構與消費者的關系。

社會化媒體的重要性直接催生了“顧客契合(customer engagement)”主題的研究。顧客契合主要關注于消費者交易以外自愿對企業作出資源貢獻的行為,如顧客的口碑、推薦以及幫助其他消費者等。研究表明,契合產生于顧客與企業的互動與體驗,是企業提升績效和競爭力的關鍵。因此,利用社會化媒體讓顧客參與企業的互動具有重要意義。

小米手機可謂把顧客契合發揮到極致。小米用極少的推廣預算,打造一個家喻戶曉的品牌,顧客的貢獻不可忽視。小米發布第一版MIUI時,僅有100個用戶試用。然而現在,小米已擁有7千萬用戶。轉變的關鍵在于小米手機匯聚了眾多顧客參與共創價值。通過精心運營虛擬社區,讓消費者親自參與產品研發、傳播推廣和品牌維護,小米手機與顧客建立了一個“你中有我,我中有你”的親密契合關系。

消費者的轉變

科技的發展促進了思想和信息的傳播,不僅改變了營銷環境,也正在重塑消費者的思維與信任關系,顧客從被動變為主動,逐漸主導市場。

思維模式的轉變

社會在急劇變化,新事物不斷涌現,消費者心理穩定性逐漸降低。如今消費者越來越重視體驗,渴望彰顯個性。消費者的思維模式也開始轉變,逐漸形成了從需求觸發、需求滿足、消費實現到可持續的價值認同的“自我(SELF)”消費思維閉環。如圖2所示,“自我(SELF)”理念主要包括個性思維(Specific)、體驗思維 (Experience)、持續思維(Last)和粉絲思維 (Fans)。

個性思維。消費者自我意識覺醒,希望以與眾不同的方式彰顯自己。他們追求的是個性化、能引起其共鳴的產品,更加關注自身需求。從MIUI操作系統到手機,小米通過讓消費者參與開發的方式滿足他們的個性化訴求。MIUI已進行的上千項改進中,有1/3是由消費者提供的。消費者的建議只要被小米認可,很快就會在MIUI一周一次的更新中得到體現。

體驗思維。消費者覺醒與個性化觸發商業領域的深刻轉型,使企業行為打上“用戶至上,體驗為王”的時代烙印。消費者注重與企業接觸過程中所形成的感受,期待獨特體驗。小米手機整合官方網站、社交媒體(MIUI論壇、小米社區、米聊、微信、微博)、小米之家體驗店、客戶服務平臺以及線下活動同城會,五位一體打造顧客接觸點,讓消費者在體驗之旅的每個節點都能感受來自小米的人文關懷。

持續思維。區別于以往的實用性標準,現在的消費者更關注于滿足心理層面的需求。伴隨著情感的觸動,消費者在非凡的體驗過程中升華了對品牌、產品的認同與信任,愿意與企業保持長久聯系。小米手機始終堅持與用戶交朋友。通過細心經營虛擬社區,小米與顧客真心誠意地交流。在解答疑惑,響應需求的過程中,深化了與顧客的一體化關系,持續維護與消費者間的“友誼”。

粉絲思維。社會化媒體時代,人人都可以成為企業的自媒體人。經過持久的關系培養,消費者會演變為他們所喜愛品牌的“粉絲”,成為品牌口碑的傳播者和捍衛者?!耙驗槊追?,所以小米”,粉絲成為推動小米成功的巨大動力。MIUI僅用四年多的時間積累了7000余萬用戶,小米論壇的注冊用戶接近1000萬,每天有100萬用戶討論。

信任關系的轉變

雖然消費者獨立思考的意識在增強,但他們對企業卻逐漸失去信心。消費者對企業的廣告和專家的推薦信息并不重視,反而更加關注消費者間的口碑。原因有兩個:一方面,社會整體的信任度降低。部分企業過度逐利使商業道德問題頻發,降低了消費者的信心;另一方面,消費者之間的互信增強。社會化媒體的興起,使消費者形成更緊密的聯系,他們彼此間的信任要遠高于對企業的信任。虛擬環境下的信任關系發生了轉移,消費者由對企業的“垂直信任”,逐漸轉為對其他消費者的“水平信任”(見圖3)。

關于人際間的信任,可以借用社會學領域的“差序格局”來解釋。費孝通先生曾提出“差序格局”理論來描述中國社會人際間的親疏關系。他曾做過這樣形象的描述,把一塊石頭拋入湖中,會泛起一圈圈的漣漪,漣漪的遠近可以表示為社會關系的親疏,越接近中心代表越親近?!安钚蚋窬帧北举|上反映了水平的人際關系,這種關系中,人們對與自己越親近的人越信任。

然而,在互聯網情境下,這種信任關系發生了改變。Trendstream & Lightspeed調咨詢公司的研究發現,消費者似乎更愿意相信社交網絡上的陌生人。尼爾森公司的調查也印證了這一點,相較于傳統媒體中的廣告,顧客更愿意信任來自網上陌生人的推薦。以往處于人際關系圈最外圍、被認為最難以建立信任關系的陌生人,如今卻成為顧客購買決定的重要參照,這種變化值得營銷人員深思。

消費者權力增強

以往,品牌作為企業用于區分替代商品的工具,被企業牢牢掌控。企業通過傳統媒介將品牌的差異化信息傳遞給消費者,由于信息不對稱,消費者通常處于劣勢的一方。但大基數的消費者如果聯合起來就可以產生巨大的力量,從而左右品牌的發展。1985年,在經過嚴密的市場調研之后,可口可樂公司決定用甜度更高的新可樂來引領公司的變革。出乎意料的是,新可樂招致民眾的強烈抗議,最終可口可樂公司宣布恢復傳統可樂的生產,這一事件才得以平息。

互聯網技術進一步放大了消費者的權力,消費者通過網絡評論等方式影響其他人的行為,評論在網絡渠道中迅速擴散,產生深遠的影響。不少企業已意識到這種變化,逐漸把品牌“還給”消費者,發揮消費者在品牌建設中的作用。

麥當勞深諳品牌掌握在消費者手中之道,采取開放坦誠的態度對待消費者。麥當勞在加拿大開設了一個名為“our food,your questions”的社區,在這個社區中正面回答各種問題。正是這種開放、坦誠的態度,使消費者有了歸屬感,給了他們品牌屬于自己的感覺。自然而然,消費者也樂意傳播品牌的積極信息,品牌口碑得以推廣。

實踐未來融合營銷的四步曲

互聯網技術、移動智能、社會化媒體使消費形態發生了深刻的變化,企業對踐行未來營銷空前迫切。未來是虛擬與現實、社交與商業、品牌與消費者緊密融合的時代,融合營銷將以全新的思維模式指導未來的商業行為。

融合營銷要求企業明確價值主張,將傳統營銷理念與互聯網思維結合,實現企業線上、線下營銷方式的互聯互通和互融。它不是簡單地采用多種營銷方式,而是企業營銷活動的協同與融合。多渠道融合營銷產生的杠桿效應,將以較低的投入實現營銷效果的疊加。

未來的融合營銷將如何踐行?戰略學家魏斯曼說過:“問題的解決往往不在問題相鄰的層面,而在與之相比更高的層面”。營銷的成敗與企業的商業模式息息相關。商業模式利用價值流程設計實現顧客價值和企業贏利,而營銷的本質是通過交換實現價值。顯然,營銷是價值實現的措施和方法,是商業模式的具體落地。實踐融合營銷,不能停留在方法層面,而應該在企業價值流程設計時便加以思考。因此,需要結合商業模式的核心要素,來探索未來融合營銷的實現方式。

回歸營銷本質,精準價值主張

如今的商業環境喧囂復雜,消費者的力量逐漸增強,企業在營銷活動中已難以把握主動權。企業要想在未來融合營銷中取得成功,關鍵在于回歸營銷本質,精準價值主張?;貧w營銷本質,即為顧客創造價值;精準價值主張,即精準創造價值的方式。以往企業的價值主張,反映了產品功能與顧客的價值訴求的聯系。然而,在顧客價值取向多元化的今天,僅僅突出產品功能差異還不足以構建競爭壁壘,企業必需在理解顧客需要的基礎上提供“獨特的價值主張 (Unique Value Proposition)”,簡稱 UVP 理論。

UVP 理論包含三個方面的內容:首先,企業的營銷活動要向消費者提供明確的價值。其次,這種價值必需建立在獨特的產品功能或品牌文化內涵的基礎上,以滿足顧客的個性需要。最后,這種價值要基于對顧客的理解,具備一定的吸引力,并能給消費者帶來物質和精神的雙重滿足。

實現企業價值的前提是實現顧客價值,以顧客需要為中心,向顧客提供獨特的價值主張,這是未來融合營銷成功的基礎。

專注主業,跨界思維,清晰盈利方式

企業盈利與否,是檢驗營銷成敗的標準。傳統營銷覆蓋面廣,投放盲目,成本耗費多。融合營銷理念提倡整合線上線下營銷資源,最大化實現企業價值。應用大數據分析等技術手段,企業能精準定位可盈利的目標人群,通過營銷方式的相互融合,力求實現低成本與高收益。為此企業應明晰盈利模式,明確業務范圍與目標顧客,才能做到有的放矢。

明晰盈利模式企業首先要專注主業。為顧客創造價值是企業實現自身盈利的基礎。由于企業資源的限制,決定了企業的根本立足點是把核心業務做精做強。一棵大樹,樹干不強,再多的樹枝也是累贅。吉列公司憑借剃須刀聞名天下,麥當勞以漢堡包而遍布全球。

此外,明晰盈利模式,要善用跨界思維。在互聯網時代,企業的盈利點已不再局限于顧客,盈利方式紛繁多樣。目前,互聯網上流行免費模式,企業怎樣盈利?360公司董事長周鴻回應:“奧秘就在于羊毛出在豬身上,企業必須跨界,跨界才能賺錢?!?/span> 企業采用免費的方式吸引海量用戶,再通過廣告或增值服務實現盈利。未來,顛覆世界的是善于利用不同領域資源的“跨界者”。

整合大數據,打造核心資源

企業在生產和經營中形成的獨特資源是塑造其持續競爭優勢的源泉。大數據作為一種戰略資產,已不同程度地滲透到各個行業領域和部門,取代人才成為企業智商最重要的載體。未來,大數據將成為企業的核心資源,數據的規模、活性以及對數據的解釋和運用能力決定了企業的核心競爭力。

融合營銷離不開核心資源的支撐,企業要打破“數據孤島”,整合線上線下多渠道來源的碎片化數據,建立以大數據為核心的商業模式與營銷體系。要將核心資源轉化為持續的營銷優勢,企業應著力構建大數據平臺,深度挖掘數據價值,打造客戶需求全面洞察、市場動態精準預測、營銷資源合理調配、營銷決策高效制定的生態鏈閉環,實現營銷的精準化、個性化與體驗化。

對數據的掌控就是對市場的支配。移動互聯網與云計算技術推動大數據的產業化,只有緊跟時代發展脈搏,在大數據領域里深耕不輟企業才能向著智慧性融合營銷方向發展。

優化組織和流程,將思維轉化為行動

未來的營銷,不只是營銷部門的事情,而是企業所有部門的責任。融合營銷的思維,倡導企業把營銷價值理念貫徹到企業文化中。這要求企業全體成員在全面理解企業的價值主張、明晰核心主業要求的前提下,將營銷新思維落實到企業日常運營的點點滴滴。

組織和流程是企業營銷活動的重要承載體。線上、線下營銷方式的互融,需要組織架構和主要業務流程的支持。然而傳統營銷模式下,不同職能部門的工作重心各異,信息傳遞以直線型溝通為主。這種模式下,部門間容易滋生本位主義思想,導致信息溝通不暢甚至失真;同時,結構上的等級制和職能制,使得橫向部門間的合作和交流非常有限。

因此,營銷傳播理論奠基人羅伯特·勞特朋建議,現在的企業必須從思維乃至內部組織架構、流程上進行改變。踐行融合營銷思維,必須實現組織的聯動協作以及流程的立體化覆蓋。具體而言,在組織架構上,傳統職能導向的設計要向以顧客價值為中心的結構框架過渡,明確界定營銷在企業中的地位。在流程協作方面,要集成企業內外資源,實現并行運作,提高組織響應顧客需求的能力。

因為未知,所以更為可能

新的營銷時代已經到來。一方面,由于消費者“隨時隨地即得滿足”的個性化需求,精準追蹤、洞察預測的數字技術將在營銷領域中得到徹底發揮;另一方面,數字化帶來的互動市場環境,將迫使企業達成跨界、跨媒體的管理作戰中心和信息流動中心。兩者結合,未來的營銷將聚焦消費者,借助數字時代下的大數據應用、移動互聯,完成渠道與資源的整合、線上、線下的融合,通過全方位跨界整合營銷,實現企業的創新性突破,使消費者價值最大化。

未來所變革的,可能不僅僅是數字化、移動化、物聯化、互聯化、智能化,還有更多我們沒法逐一預測到的可能性。變革時代的營銷充滿未知,但可以肯定的是,消費者參與權、話語權的增強必然加速營銷回歸人本。消費者逐漸成為企業的一部分,只有以消費者為中心,精準價值主張、重塑營銷模式、承擔社會責任,才能在“融合大營銷時代”的營銷變革之路中走得更遠。


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